קונספירציה: האם מתחרים מנסים לפגוע בכניסה של הסטארט אפ juul לישראל?

מי נגד מי במאבק המקומי על כניסתו לשוק של המוצר החדשני

ג'ול (Juul) היא השם הבולט ביותר בקרב מוצרי הדור החדש של הסיגריות האלקטרוניות בעולם. את הרעיון המהפכני הגו ב-2007 שני סטודנטים לעיצוב בסטנפורד, אדם בוון וג'יימס מונסיס. שניהם מעשנים כבדים, שאהבו מאוד עישון, וניסו יחד למצוא תחליף ראוי לסיגריה. הסיגריות האלקטרוניות באותה תקופה, שפעלו באופן בסיסי מאוד על עקרון של אידוי שהומצא כמה שנים קודם, לא סיפקו אותם. הם היו בטוחים שיוכלו להמציא משהו טוב יותר, ואכן הצליחו בכך. המוצר הסופי, שכבש את ארצות הברית, מורכב ממאדה (וייפורייזר) קטן שמגיע יחד עם סדרה של מחסניות, או תרמילים חד פעמיים ("ג'ולפודס") בטעמים, שאותם ניתן להחליף. אותן מחסניות מכילות למעשה קוקטייל מרוכז של חומצות אורגניות ומלחים, שמקורו בעלי הטבק. ההבדל הגדול בין שימוש בג'ול לבין עישון רגיל הוא בכך שאין צורך להבעיר שום דבר – התהליך נקי לחלוטין מעשן וריחות לוואי. כלומר, הוא בו זמנית ידידותי לסביבתו של המשתמש, וגם נטול אותם נזקים ידועים שמביא העשן לגוף ולריאות. זוהי סיגריה הייטקית, צעירה, מגניבה, שמזכירה גאדג'טים אלקטרוניים יותר מאשר מוצרי טבק של פעם, שמקושרים עם אנשים מבוגרים וחדרים אפופי סירחון. היא פרצה לתודעת הדור הצעיר בארצות הברית בעיקר דרך הרשתות החברתיות, אינסטגרם, טוויטר ויוטיוב, ובשנים האחרונות השתלטה על נתח משמעותי מאוד משוק הסיגריות האלקטרוניות בארצות הברית, שוק שהולך ותופח.

המלחמה על הסיגריה האלקטרונית

ההצלחה העצומה לה זוכה ג'ול בארה"ב לא מתורגמת באופן קל להצלחה גם בישראל. וזה לא בגלל המוצר, שכל מעשן ישראלי, ובוודאי מי שמשתמש בסיגריות אלקטרוניות, היה שמח מן הסתם לאמץ. בארצות הברית סיגריית הג'ול זמינה אמנם ב-12,000 חנויות נוחות, והיא בפועל מוצר האידוי בעל נתח השוק הגדול ביותר בכל מה שקשור למכירה בחנויות אלו (שנמצאות בין השאר בתחנות דלק, איזורי מגורים ועוד). בתחילה היה נראה שהמגבלות שעשויות לחול על ג'ול בכניסתה לישראל יהיה כמו אלו שחלות על כל מוצר דומה, בדומה למה שמתרחש בכל מדינה מתוקנת. יש לזכור שג'ול אינו נחשב סיגריה, והפיקוח עליו בארצות הברית על ידי ה-FDA נדחה לעת עתה לפחות בכמה שנים (עד 2022), כפי שקורה עם סיגריות אלקטרוניות אחרות. אבל למי שרצה לראות את ג'ול בארץ הקודש וליהנות ממוצר מן השורה הראשונה, מצא את עצמו צופה בסרט מתח, שבו כל מי שיש לו יד או רגל בשוק מוצרי הטבק בישראל ניסה למנוע מן הגאדג'ט הסקסי לעשות עלייה. כמובן שעל פניו, חזית המאבק נמצאת בין יבואני ג'ול לבין הרשויות, דרך קמפיינים שהופנו בסופו של דבר אל משרד הבריאות, בהליכים המקובלים. אולם יש להניח שהבעירה שהתחוללה ברובד החוקי-מדינתי, היא רק מסווה להתנגדות ברובד ראשוני יותר, של מי שעשוי להפסיד מכניסתו של מותג אמריקאי כל כך חזק לישראל.

 

לשמור על בני נוער מבלי לפגוע במבוגרים

כדאי לבדוק את הטענות שמופצות כנגד ג'ול, כדי לראות האם הן מחזיקות מים, והאם אכן להתנגדות כלפי הגעתה לארץ יש בסיס רציונלי. הטיעון המרכזי נגדה, שבו משתמשים במידה רבה גם בארץ, קשור להצלחה העצומה של ג'ול בקרב הדור הצעיר. החשש הוא שג'ול, יותר מאשר לעזור למעשנים להיגמל מהסיגריות, תכניס משתמשים חדשים, צעירים במיוחד, למעגל המשתמשים בניקוטין. נחמד לדעת שיצרני ויבואני הטבק בישראל דואגים לדור הצעיר, ובמיוחד לבני הנוער, אבל הנושא אינו חדש ולמעשה הוא עומד בראש סדר היום של הדיונים על ג'ול בארצות הברית. אין ספק שג'ול יכולה להיות אטרקטיבית גם למי שאינו רשאי עדיין לרכוש בעצמו מוצרי טבק (או אלכוהול), אבל כידוע, בני נוער מוצאים בכל מקרה את הדרך להשיג מוצרים כאלה, גם אם על פי החוק אסור להם. מצב שבו אוסרת המדינה, בעידוד מתחרים באותו שוק ממש, את כניסתו של מוצר בשל דאגה לבני הנוער, מהווה למעשה פגיעה בחופש הפרט של אנשים מבוגרים, אחראים להחלטותיהם, שמעוניינים להחליף את השימוש הישן שלהם בסיגריות (או במוצרי אידוי אחרים) בג'ול. בנוסף, בארצות הברית מתמודדים עם הדאגה סביב פוטנציאל החדירה של ג'ול לנישת בני הנוער, באמצעות פעולות ממשיות – לא באמצעות חסימה גורפת שאין בה הרבה טעם בלאו הכי. החמרת פיקוח ואכיפה על חנויות שעשויות למכור את ג'ול לבני נוער יש לה אפקט גדול בהרבה מאשר מניעה מראש, במיוחד של מוצר שאיש אינו טוען שביסודו, כלומר על פי מה שהוא מכיל, הוא בלתי חוקי. בניסיונות להגביל את כניסתה של ג'ול לישראל יש לפיכך צביעות גדולה, אין מילה אחרת לכך. ג'ול עצמה, לאור הבנתה את הסיכון המסוים שיוצר ג'ול עבור בני נוער סקרנים, החליטה להשקיע 30 מיליון דולר מכספה שלה, בשלוש השנים הקרובות, בפעולות שונות של הסברה וחינוך, על מנת לסייע למוסדות השונים למנוע מבני נוער להתחיל לצרוך ניקוטין, בכל צורה. אין כמובן דרך לדעת עד כמה פעילות כזו תעזור, אבל השאלה אינה נוגעת לחירותם של אנשים מבוגרים לצרוך בכספם ובזמנם הפנוי כל מוצר חוקי, חדשני, משוכלל וטכנולוגי, שיש לו אף יתרונות בריאותיים על פני מוצרי טבק וניקוטין אחרים.

מטלטלים את שוק מוצרי הטבק

החשש מג'ול אצל מתחרותיה לא אופייני רק לישראל. יש לכך דוגמאות ברורות במקומות אחרים בעולם, ואפילו בארצות הברית. שם מפיצות המתחרות, מתחומי הטבק והאידוי, שמועות שונות על ג'ול, שרובן הן לא יותר מאשר אגדות אורבניות. יש אמנם עוד דרך ארוכה לפני מי שעתיד לבדוק מהם בדיוק הסיכונים שבשימוש מתמשך בג'ול (בדומה לכל מוצר אידוי אחר) שכן זהו מוצר חדש ולא מספיק ידוע עליו. אבל הדברים שכן ידועים, הופכים אותו לידידותי למדיי ומתאים מאוד לרוח הזמן. אין כמעט טעם לתקוף כל טיעון וטיעון שהמציאו מתנגדו של ג'ול – בארצות הברית וגם בארץ. קל להמציא סיכונים במוצר שכובש את השוק ומשתלט עליו ללא עוררין. לגיטימי לחלוטין גם לא לאהוב את ג'ול, ולהירתע ממש שהיא מציעה. הרבה צרכנים לא הבינו בתחילה את גדולתו של הסמארטפון למשל, כאשר הוצג לעולם. חדשנות תמיד נתקלת בהתנגדות, אגרסיבית יותר או פחות. מעל לכל, ייתכן גם כי עצם הצהרת הכוונות של מנהלי ג'ול, עם יציאתה לעולם, שמטרתם היא לשנות מן היסוד את שוק מוצרי הטבק, לטלטל אותו, אולי אפילו למחוק אותו בצורתו הידועה, עוררה חשש גדול אצל השחקנים הכבדים והוותיקים מאוד בשדה הזה. אף אחד לא אוהב שקם לו מתחרה צעיר, מלא אנרגיות – ככה זה בארצות הברית, וכמובן גם בישראל, שהיא מקום קטן מאוד שהיכולת להרוויח בו בגדול מצומצמת. ג'ול, בניגוד לחברות אחרות, מתייחסת באופן עקבי לחששות שקשורות במוצר כה חדשני, שיש בו, בזה אין כל ספק, גם אלמנטים ממכרים (כמו שיש בכל מוצר שמכיל ניקוטין). לאחרונה גייסה החברה כמיליארד וחצי דולר, שחלק גדול ממנו יגיע גם למעבדות המחקר שלה – שם יעסקו בפיתוח הדור החדש של ג'ול, ובמקביל, בלי ספק, יבדקו בכל כובד הראש הראוי כיצד ניתן להפוך את ג'ול למוצר ידידותי יותר, בריא יותר, ובטוח יותר לשימוש. דווקא במקום כמו ישראל, יש למוצר כזה מקום חשוב על המדף, לצד מוצרים אחרים כמובן. הדבר רק יעלה את המוטיבציה אצל המתחרים, יבואנים ויצרים כאחד, לספק ללקוחות שלהם בדיוק מה שהם מבקשים, במחיר הטוב ביותר.